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세종문화회관은 1978년에 건립된 대표적인 한국 문화예술기관으로서 서울시 공연예술의 허브 역할을 하고 있다. 세계 유수의 공연장으로 인정받고 있으며 한국 공연예술의 등용문이자 국제 공연예술의 통로로서 46년간 그 명성을 유지해 왔다. 최근 3년간은 ‘예술단 중심의 제작극장 세종’이란 비전 아래 콘텐츠 제작극장, 차별화하는 예술단, 시민의 삶을 변화시키는 예술로 사업을 펼쳐 나가고 있다.

재정 규모가 100억 원 이상인 국내 문화예술기관 11개의 평균 재정자립도가 10.7%¹인데 비해 세종문화회관은 최근 3년간 평균 32.3%²로 높은 재정자립도를 보일 만큼 매출(티켓 판매 등) 및 재원 조성 등에 박차를 가하고 있다. 그리고 1999년에 법인화된 지 23년 만인 2023년에는 공연관람료, 대관료, 임대수입, 재원 조성(후원·협찬³) 등의 자체 수입이 전년 대비 18%(34억 원) 증가한 219억 원에 달했다. 그중 재원 조성(후원·협찬), 임대수입 등의 기타 수입은 23%가 증가한 107억 원이었다.⁴

세종문화회관은 재원 조성의 재정건전성 확보와 민관협력 확대를 위해 2014년부터 문화재원팀을 신설하여 운영하고 있으며 최근 광화문광장 재개장과 함께 시민 참여와 다양한 후원·협찬 확대를 위해 지속적으로 노력하고 있다. 기업의 문화예술 CSR⁵과 ESG⁶ 협력을 통해 기부금을 유치하고 있으며, 회관의 야외 공간을 활용한 홍보마케팅으로 기업 상품, 캠페인 BTL⁷과 TTL⁸ 협력을 통해 다양한 기업의 협찬금을 유치하고 있다.

최근 3년간 기업의 CSR과 ESG 협력을 통해 기부금을 유치한 대표 사례로는 토요타자동차, 스테들러, 우알롱, 노루페인트, 수퍼빈 등이 있다.

토요타자동차는 2021년부터 양해각서(MOU)를 체결하고 4년간 소외계층 아동·청소년을 대상으로 ‘세종꿈나무오케스트라(현 누구나 꿈나무오케스트라)’를 지속적으로 후원⁹하고 있다. 매년 여름캠프를 개최하여 집중 레슨을 하며 단원의 멤버십을 강화했으며 정기연주회도 열어 주어 오케스트라가 실력을 뽐낼 수 있는 장을 마련해 주었다. 이에 오케스트라 단원 중에서 음악 전공으로 대학교에 진학하는 사례도 나왔고 나중에는 꿈나무오케스트라의 레슨 강사로 다시 참여한 훈훈한 소식도 전해졌다.

스테들러는 독일의 종합 문구 기업으로서 2021년부터 양해각서를 체결하여 4년간 여행드로잉 예술 교육과 전시 사업을 지속적으로 후원하고 있다. 상반기에는 여행드로잉 교육 정규 강좌, 하반기에는 전시¹⁰를 개최하여 지속가능한 예술 후원의 대표적인 모델로 자리 잡았다. 2020년과 2023년에는 국내 작가와 대중의 문화예술 후원을 적극 장려한 공로를 인정받아 문화체육관광부로부터 ‘문화예술 후원 우수기관’ 인증¹¹을 획득했으며 2023년 한국메세나대회에서 문화예술의 발전에 기여한 공적으로 ‘창의상’¹²을 수상했다.

우알롱은 MZ세대를 대표하는 의류 브랜드로서 2022년부터 3년간 서울시무용단의 연습복을 지원¹³하고 있으며 서울시뮤지컬단의 연습복, 세종꿈나무오케스트라의 방한복, 연습복, 여름캠프 티셔츠 등 다양한 예술인과 예술단의 의류를 후원하고 있다.

노루페인트는 2023년부터 지금까지 <스니커즈 언박스드 서울> 전시 페인트를 지원하고¹⁴ 있으며 ‘싱크 넥스트 23(Sync Next 23)’ <그리멘토(Grimento)> 공연과 부대 프로그램을 후원하고 페인트를 지원하였다. 2024년에는 양해각서를 체결하고 뉴욕링컨센터 매진에 빛나는 서울시무용단의 <일무> 공연을 후원하고 포토존 제작을 위한 페인트를 지원¹⁵하여  ‘문화예술-페인트’의 연계라는 대표적인 사례를 만들어 나가고 있다.

수퍼빈은 순환가치 공유 기업으로서 2023년 주재범 작가가 플라스틱 재활용 재료인 ‘플레이크’를 활용하여 제작한 ‘몽글 몽글 여름섬’이라는 작품을 세종문화회관의 야외 공간인 세종뜨락에 전시¹⁶하는 것을 후원했다. 문화예술 ESG를 활용한 전시를 개최하여 광화문 광장과 세종문화회관을 찾는 방문객에게 ‘환경-예술’의 조화로운 선순환 전시 모델을 선보인 것이다.

최근 3년간 이뤄진 기업의 BTL, TTL 협력을 통해 협찬금을 유치한 대표 사례로는 야외 프로모션 관련 현대자동차(그랜저), 롤스로이스모터카(팬텀), 아모레퍼시픽재단, 남양유업(불가리스), 전라남도문화재단이 있다. 그리고 공연 협찬을 한 기업으로는 신한은행, 올림푸스한국, 크라운해태 등이 있다.

자동차 전시¹⁷로는 현대자동차에서 2022년 디올뉴 7세대 그랜저 출시를 앞두고 세종뜨락을 활용하여 ‘그랜저 익스클루시브 프리뷰’를 전시하였으며¹⁸ 롤스로이스모터카는 같은 해 팬텀 시리즈 Ⅱ를 전시하였다.¹⁹ 이들 협찬사는 차량이 지닌 역동성과 주행, 예술적 감성을 담은 디자인이 돋보이게 하기 위해 국내 대표적인 문화예술 공간인 세종문화회관의 야외 공간을 활용한 이번 전시로 많은 시민과 관객에게 자사 차량을 소개하고 세종문화회관은 협찬금을 유치하여 제작극장의 대표적인 기획 공연에 매칭하여 지원했다.

아모레퍼시픽재단은 2023년 창립 50주년을 맞이하여 화장품 공병을 업사이클링한 크리스마스트리²⁰를 관객 참여형 미디어아트로 구현한 ‘희망의 빛 1332’를 제작･전시하는 데²¹ 협찬했다. 이는 ESG와 결합된 색다른 공공예술 프로젝트로서 크리에티브 컴퓨팅그룹 성백신과, 김주섭 작가가 제작²²하여 전시함으로써 광화문광장을 찾는 시민에게 특별한 경험을 제공했다. 2020년에는 화장품 공병 창작물로 ‘1652인의 여름들²³’이라는 미디어아트 작품을 세종미술관에서 전시한 바 있는데 2023년의 두 번째 작품은 ‘더 확장하고 참여하는 전시’라는 의미에서 세종뜨락에서 개최하였다. 협찬금은 기획 전시에 매칭 지원으로 사용되어 의의가 더욱 컸다.

남양유업은 34년간 누적판매량 32억 병을 기록하고 있는 불가리스와 띵똥 작가의 대표적인 이모티콘 ‘와다다곰’을 연계하여 2024년 <불가리스 세계명화전>²⁴을 세종뜨락에서 개최하였다. 시민과 관객이 명화가 와다다곰의 모습으로 유쾌하게 패러디된 다양한 작품을 관람하고 이벤트에 체험할 수 있도록 했다. 이 전시는 가정의 달 5월에 진행되어 7일간 1만 명이 참여했으며 협찬금은 올해 창단한 서울시발레단 기획 공연에 매칭하여 지원하였다.

전라남도문화재단은 2024년 ‘영호남 상생협력 화합대축전²⁵’을 광화문광장에서 개최하였다. 광화문의 대표적인 상징 공간인 세종문화회관 중앙 계단을 활용하여 해당 행사의 계단 랩핑 광고²⁶를 했다. 이는 광화문광장에서 열리는 본 행사에 대한 시민의 관심도를 높이고 다양한 참여를 이끌어내는 기폭제가 되었고 해당 랩핑 광고를 통해 행사를 더욱 풍성하게 마무리할 수 있었다. 협찬금은 제작극장을 활성화하는 데 지원하였다.

공연 협찬으로 신한은행은 2021년에 양해각서를 체결하고 신한음악상 수상자를 대상으로 ‘에스 클래식 위크(S-CLASSIC WEEK)’²⁷ 공연을 운영해 오고 있다. 올림푸스한국은 2019년에 양해각서(MOU)를 체결하고 암 경혐자 및 가족 대상의 <고잉 온 콘서트(Going-on Concert)>²⁸를 개최하여 맞춤형 사회 공헌활동을 실천하고 있다. 상기 두 기업의 협찬금은 모두 기획 공연에 매칭하여 지원했다. 크라운해태는 2004년부터 기업이 주최하는 전통음악공연 중 최대 규모로 ‘창신제’를 개최하고 있으며 협찬금은 서울시국악관현악단의 주요 기획 공연에 매칭하여 지원하고 있다.

세종문화회관은 회관이 지닌 특수성과 전문성을 통한 전략과 차별화되는 요소를 가지고 재원을 유치하고 있다. 첫째, 기업 및 홍보 대행사 등과 긴밀한 네트워크를 구성하여 지속가능한 후원·협찬을 유치하기 위해 노력하고 있다. 1회성의 기업-문화예술 협력이 아닌, 매년 더욱 성장하는 문화예술 파트너를 기반으로 재원을 유치하여 재전건정성을 확보하고 관객과 시민에게 다양한 문화예술 콘텐츠와 볼거리를 제공한다. 이때 후원·협력을 하는 기업은 문화예술 마케팅을 통한 상품 프로모션으로 차별화된 마케팅을 실현하고 고객을 확보할 수 있다. 또한 관객은 공연·전시 전후로 기업 상품 및 문화예술을 다양하게 체험하며 재미와 만족을 느낄 수 있다. 아울러 광화문광장과 세종문화회관은 문화예술과 축제로, 기업과 시민이 한데 어우러질 수 있는 서울의 명소로 자리매김하게 되었다. 이와 같이 세종문화회관-기업-관객-시민 모두가 상생하며 만족도와 존재 가치를 높이고 있다. 또한 세종문화회관은 기업의 CSR-ESG, 홍보마케팅 등 다양한 분야의 데이터베이스(DB)를 축적하며 ESG와 홍보마케팅의 맞춤형 고객관계관리(Customer Relationship Management, CRM)를 강화하여 지속가능한 선순환 체계의 후원·협찬을 유지하기 위해 ‘현재 파트너십을 함께하는 기업’, ‘과거에 함께했던 기업’, ‘앞으로 파트너십을 맺어갈 기업’ 등 다양한 기업을 대상으로 관계를 이어가고 있다.

둘째, ‘세종문화회관’이라는 브랜드와 산하 예술단 7개를 연계하여, 서울의 중심인 광화문에 위치한 지리적 강점과 광화문광장과 인접한 특수성 등을 활용하여 후원·협찬을 확대하고 있다. 최근에는 광화문광장이 재개장해 타 문화예술기관에 비해 세종문화회관의 입지 조건은 뛰어난 편이다. 연간 방문객은 광화문광장이 2천만 명, 세종문화회관이 163만 명으로서 가족 단위, 회사원, 국내외 관광객 등 다양한 계층과 대상이 방문하고 있으며 방문 수요에 맞추어 세종문화회관의 예술단 7개와 함께 광화문광장과 연계한 실내외 문화예술 공연·행사를 진행했다. 그리고 기업의 ESG와 홍보마케팅을 위한 관심과 수요는 계속 증가하는 추세이다. 이 점을 활용해 다양한 문화예술, 공연, 전시, 외부 공간 활용, 기업 마케팅 등 후원·협찬 상품을 세분화하여 세종문화회관과 기업 간의 다양한 파트너십을 기획하고 유치해 왔다. 특히 협찬의 경우에는 기업의 홍보마케팅 부서나 홍보대행사의 기업 상품과 문화예술 마케팅을 결합한 사업 제안 및 사례 개발, 언론 홍보 등으로 노출하여 세종문화회관을 자연스레 찾게 만드는 긴밀한 네트워크를 유지하며 지속적인 관계관리를 하고 있다. 기부의 경우에는 기업의 CSR, ESG 관련 부서의 문화예술 사회 공헌 활동을 제안하고 동시에 문화예술 콘텐츠를 활용한 예우를 제공하며, 10년 넘게 지속적으로 관계관리를 함으로써 매력적인 파트너십을 유지해 가는 역할을 충실히 수행하고 있다. 그 결과, 시민은 다양한 콘텐츠를 향유하고 기업은 문화예술 ESG와 마케팅 효과를 얻는 등 모두에게 유익한 결과를 도출하고 있다.

셋째, 위의 두 가지 강점과 시스템을 능동적이고 지속적으로 활용하며 재생산하기 위해 다각적으로 노력하고 있다. 문화예술 분야의 후원과 협찬은 소수의 기관을 제외하고는 1회성 파트너십으로 끝나거나 재원 유치가 소극적으로 이뤄진다. 따라서 국내 대표적인 공연장, 미술관, 박물관, 문화재단에서는 공공 지원에 의존하기보다는 티켓 판매 등으로 매출을 증대하고 후원·협찬을 유치할 필요가 있다. 세종문화회관은 후원·협찬으로 참여한 기업을 예우하며 다양한 홍보 전략을 통해 단순히 기업 마케팅과 사회 공헌 활동에만 그치지 않고 현재 세종문화회관이 주력하는 공연, 전시 등을 소개하고 티켓 구매 마케팅을 함으로써 매출이 증대되도록 노력을 하고 있다. 이렇게 재원 조성의 선순환 구조를 적극적으로 만들어 간다면 문화예술 분야 전반에서 창작 활동을 촉진하고 향유자를 확대하여 모두의 만족도를 높일 수 있을 것으로 생각한다.

*세종문화회관에서 발행하는 ‘세종문화회관 메세나 레터’를 통해 세종문화회관과 기업의 더 다양한 협력 사례를 만나보실 수 있습니다. https://sejongcenter.stibee.com/