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광고대행사의 모든 것

김경중 / 동아제약광고 과장

■ 광고대행사란?

廣告代行社 (Ad Agency)란 自社의 제품이나 서비스를 구매하여 줄 고객을 찾고 있는 販賣者를 대신하여 광고물을 기획·개발·제작하여 광고 매체에 싣는 크리에이티브 및 영업업무를 맡고 있는 사람들로서 구성되는 독립적인 企業組織體이다. 그러나 광고대행사의 규모는 저마다 달라서 수명의 고객을 위해 광고활동을 대행하는 廣告代理人이 있는가 하면 반면에 수천 명의 종업원을 가진 대규모의 기업도 있다.

광고대행사는 광고주와 광고매체의 중간에서 광고주의 광고활동에 관한 서비스를 제공하는 기업인데, 오늘날 이는 단순히 광고활동만을 대행하는 것이어서는 안되며 광고주의 마케팅활동과 연동시켜 효율적으로 광고활동을 대행하는 입장에서 광고활동을 수행하고 있으므로, 이러한 의미에서 오늘날의 광고대행사는 마케팅 指向的 대행사로서의 성격을 지니고 있다 하겠다.

일반적으로 광고대행사는 비밀유지를 위해 一業種一社主義를 취하는데, 대규모 대행사의 경우에는 連絡局別로 일업종일사주의를 취하고 있다. 그렇다면 이와 같은 광고대행사를 광고주인 기업은 왜 이용하게 되는 것일까?

첫째, 광고대행사는 훌륭한 광고시설과 아울러 유능한 광고전문가로서 구성되는 것이므로, 보다 전문적인 입장에서 가장 효율적으로 광고활동을 대행하여 주기 때문이다.

둘째, 광고 대행사는 항상 여러가지의 중요한 情報員과 접촉하고 있어서 기업보다 더 유리한 입장에 있으므로 보다 객관적이며 또한 유리한 조언을 할 수 있기 때문이다. 예컨대 광고대행사는 끊임없이 매체와 접촉을 하며, 여러 광고주를 대신하여 전국시장에서 일년 내내 모든 매체를 활용하여 여러가지 제품광고를 하므로, 이를 통해 쌓은 경험과 연륜에 따른 대행능력의 배양은 광고와 관련하여 제품개선이나 신제품 개발, 포장, 가격 등에 대해 유리한 조언을 해 줄 수 있는 것이다.

■ 광고대행사의 종류

광고대행사에는 순수하게 독립적인 입장에서 광고업무를 대행하는 광고대행사와 그렇지 않은 自社광고대행사의 두 가지가 있다. 흔히 House Agency라 불리는 自社代行社는 광고주가 자사의 광고를 전담 대행하도록 설립한 광고대행사로서, 이를 설립하는 주된 이유는 재정상의 이유이나 이 이외에도 기업에 따라서는 비밀정보의 외부 유출을 꺼려서 설립하기도 한다. 그러나 실제 이러한 자사대행사를 설립하고 있는 회사는 드문데, 그 이유는 독립대행사보다 광고를 다루는 범위나 경험이 적어 그 관점이 外在的일 수 없고 또한 광범위하지 못하기 때문이다. 따라서 대담하고 창조적인 사고를 하지 못하는 위험이 있고, 운용할 수 있는 자금도 적고 경쟁을 하지 않으므로 창의를 발휘할 유인도 없으며, 또한 독립대행사의 경우처럼 해약을 할 수도 없으므로 광고주가 자유로이 결정을 내릴 수도 없고, 행동면에서도 신축성이 없다. 또한 대규모 광고주의 경우 독립대행사를 이용하면 무료서비스를 받을 수 있으므로 자사대행사를 설립함으로써 생기는 利得과 相殺되기 쉽다. 또한 자사대행사가 매체사의 인정을 받을 수 있는가 하는 문제도 있다.

■ 광고대행사의 기능

광고대행사의 기능은 크게 두 가지로 대별된다. 첫째는 메시지의 제작기능이고, 둘째는 매체 및 매체기관의 선정을 통한 메시지의 전달기능이다. 메시지의 제작에는 광고의 기획·제작 및 크리에이티브 서비스가 모두 포함된다. 이들의 결과인 광고메시지는 文案(Copy)과 圖案(Illustration)으로 이루어지며, 配案(Layout)이라는 과정을 거쳐 완전히 광고 메시지化 된다. 이의 효과적인 수행을 위해 광고조사 등과 같은 마케팅 조사활동이 수반되기도 한다. 한편 광고를 통해 전달되는 내용이 아무리 훌륭하다 하더라도 광고매체나 매체기관이 합리적으로 선정되지 않는다면, 광고는 의도적인 마케팅 커뮤니케이션으로서의 효과를 기대할 수 없게 된다. 따라서 광고대행사는 매체선정을 위해 목표 오디언스의 매체접촉습관, 광고되는 제품 자체의 성격, 이용 가능한 매체의 상대적 비용 등을 고려하여 매체를 선정하게 되고, 매체기관도 유효 오디언스가 가장 많으며 상대적으로 비용이 저렴한 것을 선정하게끔 계량적 방법 등을 활용하고 있다.

■ 광고대행사와 광고주의 관계

광고대행사와 광고주의 관계가 합리적으로 형성·유지되려면 다음과 같은 관례적인 원칙들이 준수되어야 한다. 첫째, 광고대행사는 특정 제품의 광고대행을 위탁받으면 경쟁품의 광고대행을 하지 않아야 하며, 광고주는 旣委託대행사의 동의 없이 그 제품의 광고활동을 다른 대행사에 위탁하지 않아야 한다. 이것이 一業種一社主義이다. 둘째, 대행사는 관례적으로 광고주를 위하여 지출한 모든 광고비용을 승인 받을 수 있어야만 한다. 세째, 광고주는 대행사에게 매체요금을 지급하고, 대행사는 매체가 인정한 수수료를 받는다. 네째, 광고주는 광고가 실시된 후에 광고요금을 지체없이 대행사에 지급하여야 한다. 대행사가 매체기관에 광고요금을 지급하여야만 하는 기일 내에 광고주가 대행사에게 매체요금을 지급하여야만 한다는 것은 가장 중요한 원칙이다.

■ 광고대행사와 매체기관의 관계

광고대행사가 매체기관과 원활한 관계를 유지하기 위해서는 역시 다음과 같은 관례적인 원칙이 준수되어야 한다.

첫째, 대행사는 전적으로 매체에 대한 지급책임을 져야 한다. 만약 광고주가 지급하지 않는다면 그 손실은 대행사가 부담하여야 한다. 둘째, 대행사는 매체가 인정한 수수료중 일부라도 리베이트 등의 형식을 빌어 광고주에게 지급하여서는 안 된다. 세째, 매체는 광고요율을 공표 하여야 하며 각 대행사에 대하여는 차별 없이 균일한 요율제를 실시하여야만 한다. 네째, 대행사가 제작한 광고내용은 매체의 승인을 받아야만 한다. 더불어 매체는 대행사의 동의 없이 광고내용을 변경하여서는 안 된다.

■ 광고대행사의 요건 및 수수료

광고대행사가 광고주 및 매체와의 원활한 관계를 유지하기 위해서는 다음과 같은 기본 요건을 구비하여야 한다. 우선 방송광고를 대행할 수 있는 요건을 살펴보면 첫째, 종합대행사로서의 기능을 발휘할 수 있는 조직과 인원 및 광고제작 시설을 갖추고 광고주의 광고전반에 걸친 업무를 대행하고 있는 법인으로서 다음 각 호의 제1호와 제2호를 포함한 3가지 이상의 조건을 갖추어야 한다. (1)광고물의 기획 또는 제작, (2)매체 이용계획 수립 및 수행, (3)광고 관련 조사업무, (4)판촉행사 계획 및 시행, (5)광고주를 위한 기타사업. 둘째, 특정 매체사 또는 기업체의 어느 한편에 종속되지 않는 대행사여야 한다. 세째, 자본금 2억 원 이상으로 국내자본에 의한 국내법인으로 설립된 대행사여야 한다. 네째, 광고 대행 취급고가 전체 매출액의 80%이상이어야 한다. 다섯째, 한국방송광고공사와 6개월 이상 대행거래 (위수탁 거래)한 실적이 있어야 한다. 여섯째, 연간 광고대행 실적이 100억 원 이상, 방송광고 대행실적이 50억 원 이상이며, 방송광고 대행실적 중 대행사의 비계열 기업 광고실적이 30억 원 이상이어야 한다. 일곱째, 당해 년도 대행계약이 유효하고 대행실적이 있는 15개 이상의 광고주를 확보하고 있어야 한다. 여덟째, 과거 1년간의 광고료 납부를 지연 또는 미납했거나, 은행거래 정지처분을 받은 사실이 없고, 공사가 요구하는 지급보증을 제출할 수 있는 대행사여야 한다. 이상의 요건은 1987년 5월 23일을 기해 새로이 확정 공포된 방송광고대행사 자격기준이다. 이와 같은 자격을 취득한 대행사는 적정의 수수료를 방송광고공사로부터 지급 받게 되는데, 계열사 대행분에 대해서는 TV. Radio 공히5%, 비계열사의 경우 TV는 7%, Radio는 8%의 대행 수수료를 지급 받게 된다.

한편 신문광고를 대행할 수 있는 자격요건은 전화광고보다 용이하다. 첫째, 일간신문 광고 대행에 필요한 광고제작 시설 및 인원 조직을 갖추고 있는 법인체여야 한다. 둘째, 대행사의 불입 자본금이 5,000만원 이상이어야 한다. 세째, 대행사는 광고 대행 계약이 체결된 5개 이상 광고주를 확보하고 있어야 하며, 협의회가 제시한 거래실적이 있어야 한다. 네째, 매체사에 전속되지 아니해야 하며, 끝으로 광고대행 실적에 불미한 사실이 없는 대행사라야 한다. 이상의 요건을 갖춘 대행사는 매체로부터 15%에 해당되는 광고대행 수수료를 지급 받게 된다.

현재 우리나라에는 전파광고 대행이 인정되고 있는 대행사로, 제일기획·오리콤·연합광고·나라기획·대홍기획·코래드·서울광고기획·동방기획·엘지애드·금강기획·삼희기획·거손 등이 있으며, 신문광고 대행이 인정되고 있는 대행사로 上記대행사 외에 삼우에이전시·진애드·대보기획·애드코리아·한덕광고 등이 있다.

한편 전파광고 대행 인정권을 갖고 있으며, 무자본 특수법인 국영기업체인 한국방송광고공사에 대해 간단히 살펴보자. 한국방송광고공사는 1981년 1월 20일 언론기본법에 의해 설립되었으며, 방송국에 대한 수수료 20%를 운영재원으로 삼고 있다. 시행사업으론 언론인 공익사업, 언론인 복지·연수사업, 사회 공익캠패인, 문예진흥 기금 출연, 예술의 전당 건립, 프레스 센타 건립 등 20여개 사업을 추진하고 있다.

■ 광고대행사의 광고 진행과정

광고대행사가 광고를 진행하는 과정을 총괄적으로 살펴보기 위해 전파광고의 진행과정을 예로 들어보자. 우선 광고주와 광고대행사는 소정의 절차를 밟아 광고 대행 계약을 체결한다. 대행사는 이를 한국방송광고공사에 통보함과 동시에 전파광고 매체 계획을 수립한다. 조사와 기획을 통한 매체 및 광고 메시지가 작성되면 대행사는 이를 광고주에게 프리젠테이션 하게 된다. 광고주와의 협의를 거쳐 매체계획 및 광고계획을 승인하게 되면, 광고대행사는 방송매체 및 시간대를 청약하게 된다. 이에 광고공사는 매체 청약서를 교부해 주고, 대행사는 광고 소재를 전달함으로써 광고 방송을 정식으로 의뢰한다. 소재를 넘겨받은 광고공사는 이를 각 방송국에 이송하며, 각 방송국은 청약된 시간대에 맞추어 광고방송을 실시한다. 광고를 정상적으로 실시하게 되면 방송광고공사는 대행사에 광고 거래 명세서를 교부한다. 광고거래명세서를 교부 받은 대행사는 자체 모니터시설을 통해 광고실시여부를 최종 확인한 후 광고주에게 위수탁 세금계산서를 발행해 주고, 이를 추인한 광고주는 광고비를 지불하게 된다. 광고비를 지급 받은 대행사는 수수료를 공제한 잔액을 광고공사에 납부함으로써 일련의 광고진행을 마무리하게 된다.

■ 광고대행사의 광고대행 절차

광고대행사의 경영에 요구되는 능력에는 마케팅 또는 판매능력과 창조적 능력 및 관리 능력이 필요하다. 또한 이렇듯 서로 상충되는 기능은 상호 조정 및 통합되어서 광고주로부터 위탁받은 광고업무를 합리적으로 수행하게 되는데 광고대행절차를 부문별로 살펴보면 다음과 같다.

우선 광고주의 광고활동을 위한 계획을 수립하는데 필요한 정보자료를 조사를 통해 수집한다. 규모가 큰 대행사에는 조사를 전담하는 부문이 있고, 조사를 계속적으로 수행하기 위하여 소비자 패널 (Consumer Panel)을 조직·운영하기도 한다. 예상고객에 관한 개략적인 종류와 그 수, 또한 광고대상은 누구이며, 그들은 남자인가 여자인가, 그들의 거주지는 주로 어디이며 어떠한 종류의 사람들인가, 그들은 무엇을 읽고 보는가와 같은 소비자조사 결과와 매체조사 결과를 충분히 검토한 후 매체 및 매체기관을 선정한다. 매체를 선정한 후에는 이에 알맞은 광고문안을 작성하여야 한다. 문안은 소구력이 강하게 작성되어야 하고, 문안조사를 거쳐 문안을 선정하고 도안을 결정하여 최종적인 레이아웃을 한다. 이것이 끝나면 문안을 인쇄하고 동판을 뜬다. 만약 전파매체이면 프로를 편성한다. 광고메시지가 제작되면 매체기관에 게재 내지 방송의뢰를 하고 광고가 나오면 이를 검토한 후 광고주에게 청구서를 발송하며, 광고요금을 받으면 수수료를 공제한 잔액을 매체기관에 납부한다. 또한 대행사는 항상 고객과 밀접한 관계를 지속하여야만 효과적인 광고활동을 할 수 있다. 따라서 고객인 광고주의 사업내용을 잘 알아야 하므로 고객회사의 판매회의에도 참석함이 보통이다. 또한 광고대행사는 새로운 고객을 창조하지 않는다면 발전할 수 없다. 그러므로 예상고객을 선정하여 이들에게 신문광고를 하거나 직송광고를 함으로써 사업확장을 도모하여야 한다. 그러기 위하여는 무엇보다도 대행사의 신용과 규모가 문제된다. 광고대행사가 건전한 기반 위에서 합리적으로 경영되려면 과학적 관리가 이루어져야만 한다.

⼑. 광고대행사의 주요 부문

광고대행사에 따라 규모가 다르기는 하나 대체로 다음과 같은 부문이 설치되어 있다. 첫째, 연락부문이 있다. 이는 고객광고주와의 업무상의 연락 및 신규광고주의 개척 등을 담당하는 부문으로서 AE 및 연락요원으로 구성된다. 이 부문은 광고대행사를 대표하여 대행사에서 세운 광고계획이나 기획, 제작한 광고물이나 매체선정 결과 등을 협의하여 인정·승인케 하고, 결정사항을 대행사에 전달하며, 대행사의 각 관련부문을 지휘하여 모든 광고활동 및 이와 관련되는 마케팅 업무가 조정되어 실시되도록 책임을 진다.

둘째, 매체부문이 있다. 이는 고객의 광고계획에 알맞은 매체를 평가·선정하고, 이들 선정된 각 매체사에 대하여 지면이나 시간을 교섭하여, 매매계약을 맺음은 물론 출고의 확인과 대조를 하는 책임을 지고 있는 부문이다. 매체선정을 위해서는 조사부문 및 매체사로부터 수집한 자료에 의해 각 매체의 도달범위나 오디언스의 구성 및 그 영향력 등을 조사하여야 하므로 조사부와 밀접한 관련을 가진다.

세째, 크리에이티브 부문이 있다. 이는 신문·잡지의 광고 원고와 라디오나 TV의 커머셜 및 프로, D·M 및 카탈로그 등을 제작하는 부문으로서, 종류에 따라 문안을 제작하는 문안부문과 배안 및 도안을 담당하는 도안부문, 그리고 전파광고의 제작부문으로 나뉘어진다. 이 부문에는 카피라이터, 디자이너, 프로듀서, C·M라이터 등이 소속되며, 업무의 성격상 외부의 독립프로덕션, 상업미술가, 디자이너, 프로듀서 등을 동원하기도 한다.

네째, 조사부문이 있다. 이는 광고계획의 기초가 되는 정보수집을 위해 각종의 과학적 조사를 기획·실시하고 그 결과를 분석하는 부문인데, 주로 광고주를 위한 시장 조사와 광고효과 측정을 위한 광고조사가 주업무이다.

이 이외에 광고주의 PR활동을 위탁받아 대행하는 PR부문, 계획심의실 등과 같은 위원회가 있고, 일반기업과 같이 관리부문으로서의 총무부문 및 경리부문 등이 있다.

⼆ 광고대행사의 인적 구성(AE를 중심으로)

광고대행사는 AE (Account Excutive)를 중심으로 형성된 인적구성집단이라 일컬을 수 있다. 그만큼 AE의 역할은 중차대하다. 모든 광고계획이 AE를 통해 수립되고 진행된다. AE는 광고주에 대해서는 광고회사의 대표가 되고, 자기네 광고회사내의 다른 부분에 대해서는 광고주를 대표함으로써, 대행사의 활동이 합리적으로 이루어질 수 있도록 특별히 선정된 사람이다. AE가 되려면 최소한 10년 이상의 광고실무에 관한 경험이 있어야 할 정도로 커뮤니케이션 분야의 실력자여야 한다. AE는 대행사와 담당광고주 양자의 이익이 되는 활동을 창조적으로 기획·입안하는 사림이므로, 예컨대 광고 예산 편성, 광고매체의 선정과 이의 사용, 시장조사, 문안, 도안 등에 관한 제원칙을 충분히 이해하고 있어야 한다. 또한 AE는 담당광고주와 마케팅에 영향을 미칠 제요인을 잘 알고 있어야 합리적인 광고계획을 수립할 수 있게 된다. 예컨대 회사의 연혁, 사업내용, 경영자, 제품, 제품의 사용방법, 현재의 사용자, 예상소비자, 판매지역, 판매방법, 경쟁상품 등을 알아야 한다. 또한 AE는 대행사의 능력과 기능을 충분히 파악하고 이를 활용할 줄 알아야 하며, 반면에 광고주로 하여금 대행사를 신임하도록 하기 위하여서도 소속대행사의 특징과 능력을 충분히 이해하고 있어야 한다.

프로덕트 매니저가 자기네 기업내의 각 부문과 밀접한 연락을 유지하고 있는 것과 마찬가지로, AE도 광고업무를 효율적으로 진행시키기 위해 자기가 속해 있는 대행사내의 각 부문에서 일하는 사람들과 유기적인 협조체제를 구축해야 한다.

우선 분석단계와 전략수립단계에서 마케팅 스텝의 협력이 필요하다. 데이터를 수집해서 검토하고 해독할 수 있는 사람, 통계수법을 비롯한 여러가지 수법을 써서 분석하는 사람, 모델을 구상하고 설계하는 사람, 평소부터 마케팅과 커뮤니케이션의 이론·수법·발상에 대한연구를 계속하고 있어서 언제라도 필요한 조언을 해 줄 수 있는 사람 등으로 구성된 마케팅 스텝에 기댈 일이 한 두 가지가 아니다. 그리고 여러가지 상품분야에 대해 많은 경험을 축적하고 있는 대행사일수록 AE도 역시 고도의 능력을 발휘할 수 있게 되는 것이다. AE는 개인적 능력도 능력이지만 그가 소속하고 있는 조직의 능력에 크게 힘입고 있는 것이다. 또한 진취적인 대행사에서는 광고계획 입안의 여러 단계에서 컴퓨터를 활용하고 있다. 사무를 컴퓨터화하는 전문가 이외에도 여러 방면에서 컴퓨터 시스템을 설계할 수 있는 전문가가 양성되고 있다. 따라서 AE도 온라인의 단말기쯤은 조작할 수 있어야 하는 시대가 곧 도래할 것이다. 분석단계에서는 이 밖에도 조사담당자가 큰 역할을 한다. 기존 데이터만으로는 충분한 분석이 이루어지지 않을 경우에는 새로운 조사를 기획·실시할 필요가 생기게 되기 때문이다. 소비자와 접촉할 기회가 많은 조사 담당자의 조언은 전략상의 아이디어를 발상하는 단계에서도 매우 귀중하다. 그것이 마케팅상의 발상이건, 커뮤니케이션상의 발상이건 간에 제작 담당자의 창조력이 매우 빠른 단계로부터 계획에 재빨리 흡수·반영되지 않으면 안 된다.

특히 커뮤니케이션상의 발상에서는 더욱 그러하다. 대행사에는 신문사나 잡지에 실을 광고표현의 문장을 만드는 카피라이터, 표현전체의 구성을 정하는 그래픽디자이너, 텔레비전이나 라디오의 그래픽디자이너, 텔레비전이나 라디오의 커머셜 제작에서 연출을 맡은 CM담당자를 비롯하여 사진전문가 인쇄·제판전문가 등 많은 제작담당자가 일하고 있다. AE는 제작담당자에게 적확한 정보를 주어야 한다. 그리고 뛰어난 표현을 위한 도약대를 준비해 주어야 한다. 또한 제작담당자가 창출해 내는 표현 아이디어를 계획의 중심부에 짜 넣을 수 있게 노력해야 한다. 광고가 문화의 한 형태일진대 사람들과 문사이에서 교류할 수 없는 광고는 아무리 마케팅 전략상, 커뮤니케이션 이론상 좋게 보이더라도 그런 광고는 결국 성공하지 못한다.

AE는 분석단계, 전략입안단계에 걸쳐 표현(메시지)을 싣는 광고매체에 관한 전문가의 의견에도 귀를 기울일 필요가 있다. 경쟁회사의 매체 이용방법과 그 근거에 관해 매체담당자는 때때로 매우 좋은 정보를 갖고 있다.

이와 같이 광고계획은 AE를 중심으로 각 분야의 전문가들이 팀을 이룸으로써 입안되어지는 것이다. 그러나 이 팀을 총괄하는 책임은 어디까지나 AE에 있다. 특히 예산과 목표를 설정할 때에는 AE가 지도력을 발휘해서 팀의 의견을 마무리 해 나가야 한다. 그리고 도서자료 담당부문이나 교육부문으로부터도 AE는 유익한 원조를 받을 수 있다. 또한 관리부문이 건전하게 움직이고 있는 대행사라면 AE도 안심하고 수완을 발휘할 수 있다. 더욱이 신문사, 잡지사, 텔레비전국, 라디오국, 인쇄회사, 제작회사 등에 폭넓은 조언자 그룹을 만들 수 있는 능력도 AE에게는 요구되는 것이다. 광고주와 광고관계의 여러 전문가들을 결합시키는 접점에 AE가 자리잡고 있다 하겠다.